RELACIONES PUBLICAS

Siempre ha habido especialistas que han tratado de destacar las ventajas que las relaciones
públicas pueden tener sobre la publicidad, especialmente en lo que se refiere a los costes y a
la duración de los impactos. Sin entrar a valorar estas supuestas cualidades, ya que cada
empresa debe sopesarlas en función de sus objetivos y necesidades, creo que ambas
actividades deben ser analizadas únicamente desde su complementariedad y nunca por su
antagonismo.

La publicidad y las relaciones públicas pertenecen al mundo del marketing, y de todos es
conocido que esta herramienta se sustenta en cuatro pilares básicos: producto, precio,
promoción y distribución. Tanto la publicidad como las relaciones públicas son acciones de
promoción; es decir, de comunicación de la empresa y de sus productos y servicios, con los
diferentes públicos y audiencias que le interesen.

La publicidad puede fomentar la notoriedad e intensificar la credibilidad de cualquier mensaje
de marketing, bien de la empresa, bien de sus productos y servicios; las relaciones públicas,
por su parte, pueden mejorar también la imagen y la reputación de la empresa y de sus
productos. La primera se utiliza, fundamentalmente, para conseguir determinados resultados
comerciales en un corto periodo de tiempo, mientras que la segunda trata, sobre todo, de
establecer y mantener una comunicación bidireccional entre la empresa y sus públicos.

La publicidad tradicional, en la mayoría de los casos, desarrolla técnicas para llegar al mayor
número de personas con el mínimo coste posible, a través de un mensaje unidireccional, en
determinados canales de comunicación. Las relaciones públicas, por el contrario, diseñan
técnicas bidireccionales (emisor- receptor- emisor ), a través de mensajes selectivos, en muy
distintos canales, hechos a la medida de las necesidades e intereses de cada público o
audiencia.

Según la definición dada por la PRSA (Public Relations Society of America), que ha sido
ampliamente aceptada en todo el mundo: Las Relaciones Públicas ayudan al conocimiento
mutuo de organizaciones y públicos. En esta denominación se incluyen aspectos como
investigación, segmentación, planificación, comunicación y evaluación.
Los públicos de la publicidad son generalmente los clientes y distribuidores. Los de las
relaciones públicas son mucho más variados, e incluyen, desde los empleados y accionistas,
hasta las autoridades y la opinión pública en general. A mayor número de públicos, distintos
mensajes y canales, lógicamente.
Siendo el objetivo fundamental de la publicidad el aumento de las ventas, el de las relaciones
públicas -comprensión mutua entre la empresa y sus públicos- recomienda revisar
permanentemente las fortalezas y debilidades, así como las amenazas y oportunidades de la
empresa, para afrontar cualquier problema que pueda aparecer. Además, hay que considerar
que el cliente es ahora más racional en sus compras y que demanda mayor información antes
de tomar cualquier decisión.